On caractérise rapidement le marché des rencontres, dans lequel le prix est l’attention. Nous nous penchons d’abord sur le déséquilibre entre les vendeurs et les acheteurs, dont la demande est insensible au prix. Puis, nous montrons que dans un contexte d’information imparfaite, il ne peut y avoir d’équilibre stable entre l’offre et la demande.
Les années 2010 ont vu la démocratisation des sites de rencontre. Meetic existait déjà dans les années 2000, mais semblait réservé à une population relativement âgée. Selon l’Ifop, un Français sur quatre déclarait en 2018 s’être inscrit au moins une fois sur un site du genre, soit un doublement par rapport à 2006 – l’évolution pour la sous-population jeune étant encore plus prononcée (1).
Tinder ou Happn ont probablement bénéficié d’une population dont l’équipement en smartphone était devenu presque complet : 77% aujourd’hui, contre seulement 17% en 2011 (2). L’effet réseau (i) a pu jouer à plein : ces applications offraient désormais un choix de partenaires substantiel.
De plus, la démocratisation a partiellement inhibé le stigmate social qui pesait sur les utilisateurs de ces réseaux. Ce stigmate pouvait s’expliquer par la fameuse « sélection adverse » (ii) : seule la fraction d’individus ayant le plus de mal avec les rencontres « réelles » se tournaient vers ce site. Ce stigmate persiste aujourd’hui, en témoignent les nombreuses biographies d’utilisateurs expliquant « ne pas comprendre pourquoi [ils se trouvent] là » ou arguant d’une « expérience sociale » pour justifier de leur présence. C’est d’ailleurs dans le cadre d’une expérimentation purement scientifique que l’auteur de ces lignes a glané les informations nécessaires à l’écriture de cet article.
Cependant, dans l’actualité récente, on a pu entendre un désappointement diffus de certains utilisateurs de ces applications (3) – même si le confinement a permis à Match Group, propriétaire de la plupart de ces sites, d’atteindre des records, avec un cours en bourse en hausse de 70% depuis le 20 mars (4).
Le sujet de la complainte : le marché des applications de rencontre serait biaisé démesurément en faveur des femmes, qui crouleraient sous la demande, au contraire des hommes.
Cette idée est partiellement confirmée par les développeurs des applications. Si les sites de rencontre fonctionnaient comme un marché efficient, ils devraient pourtant permettre un appariement parfait entre les utilisateurs masculins et féminins, sur une base de 1 pour 1 – dans la limite, évidemment, du déséquilibre dans la population globale des utilisateurs.
Si on a N utilisateurs féminins et N+10 utilisateurs masculins, si moins de N couples se forment, il y a possibilité d’amélioration de Pareto (iii)(iv). Le résultat n’est donc pas un optimum de Pareto. Or, selon le premier théorème de l’économie du bien-être, le marché libre doit nécessairement aboutir à un optimum de Pareto.
Comment la théorie économique peut-elle nous aider à rendre compte de cette inefficience ?
Caractériser un marché non marchand
La théorie économique moderne se fonde, à la fin du XIXè siècle, sur l’analyse du processus d’équilibre des marchés. La plupart des économistes croient, à quelques frictions près, en l’efficacité des marchés afin de mettre en relation, et même d’égaliser une offre et une demande. Cette égalisation se fait par le biais du signal-prix : un prix élevé enjoint les consommateurs à renoncer, et les producteurs à affluer – et vice versa pour un prix faible.
Seulement, dans le cadre des applications de rencontre, il n’y a pas de prix : un like ne coûte rien à son utilisateur. D’où le déséquilibre observé : d’après la théorie économique, chaque utilisateur devrait liker tant que l’utilité marginale du like (le surplus d’utilité, ou de bien-être apporté par un like supplémentaire) est supérieure à zéro – ce qui peut durer plutôt longtemps. Le déséquilibre observé trahirait finalement une différence de préférences entre les deux sexes, l’un étant plus porté que l’autre sur la chose – ou peut-être plus oisif.
Pour autant, il convient de garder l’esprit ouvert, et de ne pas réduire le « prix » à un concept strictement monétaire. Un prix peut être défini comme « l’ensemble des ressources devant être mobilisées afin de faire l’acquisition d’un certain produit ou service ».
Typiquement, nous ne prenons pas en compte que la dépense monétaire dans nos achats quotidiens. Le temps est aussi une variable importante. Les supérettes de quartier et épiceries sont l’illustration de ce phénomène : elles permettent de minimiser la dépense de temps, mais compensent en augmentant leurs prix monétaires. Les grandes surfaces de périphérie proposent l’option inverse. En prenant en compte la dépense de temps, la loi du prix unique (v) se vérifie approximativement.
Dans le contexte des relations humaines, une ressource importante est l’attention, ainsi que les égards, que l’on est prêt à prodiguer à l’autre. L’attention est, comme l’argent, une ressource limitée (ici par nos capacités mentales, notre fierté ou notre égocentrisme). Dans toute société humaine, le degré d’importance d’une personne – son « prix », ou son degré de rareté – est reflété par l’attention, et les marques de respect, que lui prodiguent ses congénères (vi). Même si nos sociétés démocratiques ont quelque peu atténué le poids des rituels et des hiérarchies à l’échelon macroscopique, on retrouve tout de même ces phénomènes dans n’importe quelle dynamique de groupe. Dans la suite de notre analyse, nous considérerons l’attention comme la ressource-prix sur le marché des rencontres. Typiquement, l’attention se manifeste par l’inventivité dans les phrases d’accroche, la « charge mentale » de relancer la conversation ou de faire progresser la relation.
Reste à caractériser l’offre et la demande : qui est producteur et qui est consommateur ? Quels sont les biens échangés sur le marché ?
Appréhender les sites de rencontre comme un marché conduit à une difficulté. Quels sont les biens ou services qui s’y échangent ?
Dans la conception traditionnelle, un marché se caractérise par l’échange d’un service particulier contre un numéraire – en français, de l’argent – qui permet lui même de se procurer d’autres biens ou services. Sur un site de rencontres, des services s’échangent directement contre d’autres services : on se situe plutôt dans le cadre du troc. On pourrait aussi l’appréhender comme un lieu d’appareillage d’inputs complémentaires (vii) dans le cadre d’un processus de production non-marchand, mais cela complexifierait inutilement notre propos.
Quel est donc l’utilité du prix-attention, notre numéraire ? Il permet de compenser une inégalité entre les services proposés. On retrouve ici le rôle traditionnel du numéraire comme facilitateur d’échange : autrement, seules les personnes strictement égales du point de vue des services proposés pourraient échanger – ce qui réduirait beaucoup le volume du marché.
Il n’y aurait donc pas, à proprement parler, de producteur ou de consommateur. L’homme comme la femme produisent des services, et peuvent proposer un numéraire-attention dans des proportions plus ou moins grandes.
On peut cependant, dans une optique moins ambitieuse, caractériser un acheteur et un vendeur. L’acheteur est celui qui prodigue le numéraire dans la plus grande quantité. Ce rôle semble empiriquement revenir à l’homme, en cohérence avec l’adage « l’homme propose, la femme dispose ». Nous caractérisons donc, en vue de simplifier l’analyse, le marché des rencontres comme un marché de vente d’un service féminin contre un numéraire-attention et un service masculin qu’on estimera relativement homogène.
Il semblerait donc que les services prodigués par la femme soient généralement supérieurs dans leurs valorisations à ceux prodigués par l’homme. On pourrait l’expliquer par de basses considérations physiologiques – ce qui ne relèverait pas de notre domaine d’analyses.
Au lieu de cela, nous nous inscrivons dans la continuité de l’analyse proposée par Carl Jung dans L’âme et la vie. Dans la dualité archétypale humaine, la femme incarne Eros (l’Amour, et plus largement la Vie), et l’homme Thanatos (la Destruction, et plus globalement la Mort). Eros peut exister un temps sans Thanatos. Qu’on pense à la langueur de l’enfance, monde de plaisirs, où le temps est infini et la conscience de la mort inexistante (viii). Thanatos ne peut exister sans Éros : quand on a rien à détruire, on s’auto-détruit.
On peut aussi fonder sociologiquement cette analyse, Émile Durkheim, dans Le suicide, montrait que le taux de suicide était beaucoup plus élevé chez les célibataires masculins que chez leurs congénères mariés. L’inverse était vrai chez les femmes (ix). Analyses économiques, psychologiques et sociologiques se rejoignent donc en bonne cohérence.
Allons plus loin dans l’analyse économique du marché des rencontres. Les hommes semblent y prodiguer beaucoup d’égards, les femmes beaucoup moins. Si ce comportement est rationnel, cela nous donne une indication sur la forme des courbes de demandes respectives.
L’offre féminine augmenterait avec les égards prodigués. La demande masculine, au contraire, serait relativement stable malgré la lourdeur du prix-attention consenti. On est donc dans une situation où les hommes sont price-takers : leur demande est complètement inélastique (insensible) au prix.
Il y a là un déséquilibre fondamental, qu’on peut comparer à celui des marchés de biens de première nécessité comme le pain – notamment dans les sociétés d’Ancien Régime où la faim est une réalité quotidienne. Le vendeur peut attendre aussi longtemps qu’il veut, tant qu’il n’a pas le prix désiré. Au contraire, plus le temps passe, et plus l’acheteur se montre impatient, car taraudé par la faim. Cette situation a souvent déclenché des émeutes frumentaires, bien décrites par Edward Thompson dans L’économie morale de la foule.
Cependant, nous ne trouvons pas ici de justification à l’absence d’équilibre de marché. Normalement, le signal-prix devrait fonctionner pour aboutir à un équilibre de prix élevé, où les vendeurs prélèvent un surplus coquet en terme d’égards (x) , mais échangent quand même leurs services. Pour répondre à notre problématique, nous devons donc nous montrer plus créatifs.
L’ambiguïté du prix
Nous sommes jusque-là partis du principe que plus le prix-attention proposé est élevé, plus la vendeuse est susceptible d’accepter l’offre. Cette constatation d’apparence tautologique part en réalité d’une supposition assez forte : les vendeuses connaissent la valeur du service qu’elles vendent et de celui que le consommateur masculin promet de leur fournir en sus de l’attention prodiguée. Elles acceptent l’offre si : Valeur du Service Masculin + Prix-Attention >= Valeur du Service Féminin.
Or, dans le contexte des sites de rencontre, cela semble assez faiblement vérifié. La « valeur » de notre interlocuteur est assez mal connue, et sujette à beaucoup de manipulations. « De la main à la bouche se perd souvent la soupe », dit le proverbe. Le processus inverse semble se dérouler entre la prise de photo et le rendez-vous. Plus scientifiquement, nous sommes dans un contexte d’information imparfaite.
Par conséquent, chacun est toujours contraint d’évaluer cette valeur de façon probabiliste, à partir des quelques bribes d’information qui nous sont fournies. Un des principaux signaux (ou types) permettant d’évaluer cette valeur réside précisément dans le prix-attention. Or, quel est l’effet d’un prix-attention élevé ? Il révèle que le bien échangé par son émetteur est de faible valeur, et que le bien convoité est de grande valeur.
Prenons un cas concret : l’auteur de cet article, personne sans grandes qualités, se fait approcher en ligne par une réincarnation de Vénus anadyomène. Celle-ci se montre extrêmement entreprenante, se montrant prêt à payer un prix-attention élevé. Deux réactions sont possibles : il peut se ré-évaluer par rapport à ses estimations, ou alors il peut, plus probablement, se demander s’il n’a pas affaire à un bot malien tentant de lui soutirer des photographies compromettantes – dévaluant donc son interlocuteur.
Le même phénomène peut se produire sur les marchés financiers en période de krach. Si un trader aperçoit une vente massive d’obligations à prix cassés, il ne se réjouit pas de l’aubaine en se précipitant sur ces titres. Au contraire, il soupçonne que les vendeurs ont de bonnes raisons d’agir ainsi. Il réévalue donc à la baisse son évaluation des titres vendus, voire même se joint à la curée s’il en possède.
Le signal-prix a donc précisément l’effet inverse de celui escompté pour parvenir à l’équilibre. En termes walrasiens, l’équilibre existe, mais il est instable, puisque les forces du prix ne garantissent pas que l’offre et la demande convergent vers la valeur d’équilibre. Comme la demande masculine est supérieure à l’offre féminine, le prix-attention augmente, logiquement. Cependant, cette augmentation du prix-attention ne fait qu exacerber le déséquilibre, en diminuant d’autant la demande féminine.
Au terme de cette divagation, qui nous l’espérons aura diverti (voire amusé) le lecteur tout en introduisant quelques concepts économiques clés, nous aimerions élargir le propos.
Pour beaucoup de biens, le raisonnement que nous avons développé peut s’appliquer. Le consommateur n’a pas la compétence nécessaire pour évaluer la valeur réelle du bien : pensons par exemple aux biens de haute technologie. Par conséquent, il se fait une estimation de cette valeur à travers le prix. D’où l’importance de stratégies de tarification élevée, ou de rupture de stock calculée, qui permettent à certaines marques d’ « induire en erreur » le consommateur sur la valeur réelle du bien. Certaines marques californiennes peuvent ou pas être concernées par ce propos.
Dans ce contexte, l’efficience d’un marché libre n’est plus de mise. C’est donc à l’Etat d’intervenir pour réguler le marché des biens de haute technologie, à travers un contrôle des prix. Nous anticipons une critique qui pourrait nous être faite : non, nous ne réinventons pas ici « les biens de luxe », bien décrits par Thorstein Veblen, dont la demande augmente avec le prix. En effet, le mécanisme, pour une Rolex (par exemple) est tout à fait différent : ce qu’on cherche en achetant une montre de marque, c’est à envoyer le signal social qu’on « peut se l’acheter » (effet Veblen).
Par conséquent, plus le prix est élevé, plus le signal (donc la demande) est fort. De plus, ces biens constituent généralement une réserve de valeur, puisqu’ils peuvent être facilement transmis et revendus par la suite : l’acheteur se sait potentiellement vendeur par la suite. Il n’y a pas ici d’opacité informationnelle. Pour un bien de luxe, le prix est la valeur, alors que pour un bien opaque tel que nous l’avons défini, le prix n’est qu’une indication sur la valeur. Là où le bât blesse, c’est que beaucoup de biens de haute technologie sont aussi des biens de luxe. Cependant, au-delà d’un taux d’équipement de 5%, on peut considérer qu’on sort du bien de luxe pour entrer dans le bien opaque.
Pour revenir au sujet principal, il semblerait que le problème exposé se pose a fortiori sur les sites de rencontres, mais aussi dans l’ensemble des relations humaines, sujettes au problème de l’information imparfaite. Chacun de nous reste relativement opaque à son prochain.
Nous n’avons fait que traduire pauvrement en langage économique un poncif littéraire quasi-millénaire, bien mis en évidence par Chrétien de Troyes.
Quelle solution ? Une piste peut se trouver chez Charles d’Orléans, dans sa fameuse punchline mi-rappeur mi-enfant boudeur : « J’aime qui m’aime, autrement non».
Annexe :
Notes :
i. En économie, l’effet réseau désigne le fait qu’un certain service ou bien voie son utilité augmenter avec son étendue géographique ou son nombre d’utilisateurs. Le cas typique est le téléphone. Les services à effet de réseau voient souvent leur équipement progresser par à-coups : tout le monde en fait l’acquisition en peu de temps, par mimétisme. La télévision pendant les Trente Glorieuses peut fournir une illustration de ce phénomène : il convenait de ne pas être tenu à l’écart des conversations du lundi matin.
ii. La sélection adverse désigne le mécanisme suivant : seuls les individus en ayant le plus besoin font l’acquisition d’un certain service. Par conséquent, la population des utilisateurs présente des caractéristiques très différentes de la population globale. Le cas typique se trouve en économie de la santé : seuls les individus malades ou à risque devraient rationnellement acheter une assurance.
iii. La loi du prix unique : idée selon laquelle un produit donné devrait être vendu au même prix n’importe où. S’il était vendu à un prix plus élevé par certains producteurs, ceux-ci ne rencontreraient aucune demande.
iv. Amélioration de Pareto : allocation de ressources qui améliore la situation d’un individu ou plus, sans gêner personne. Optimum de Pareto : allocation de ressources dans laquelle aucune amélioration de Pareto n’est possible.
v. Certes, toute relation intime formée n’augmente pas nécessairement l’utilité des deux concernés. De plus, bon nombre d’utilisateurs du site ne s’y inscrivent que par curiosité : ce sont les badauds du marché. Cependant, l’ampleur du déficit nous pousse à soutenir qu’il y aurait effectivement des améliorations de Pareto possibles : à peine plus d’un utilisateur sur deux (57%) parvient à déclencher une rencontre réelle, selon l’Ifop.
vi. On pourra m’objecter, comme Goffman, dans La mise en scène de la vie quotidienne, qu’on manifeste pourtant beaucoup d’égards aux inconnus et peu d’égards pour nos proches, nous permettant de les rudoyer. Cependant, le respect prodigué aux inconnus est une stratégie attentiste causée par l’incertitude quant à leur statut social précis – d’où la fameuse apostrophe “Tu sais pas qui je suis moi”, et son pendant “Tu te prends pour qui ?”. Les mendiants, inconnus, sont eux traités comme des non-personnes, ne bénéficiant pas de l’incertitude. De plus, les marques de rudesse prodiguées aux amis peuvent être interprétées comme des antiphrases de respect.
vii. Les inputs sont des consommations intermédiaires intervenant dans la production d’un bien ou service. Des inputs complémentaires doivent être utilisées dans des proportions fixes.
viii. Eros sans Thanatos constitue d’ailleurs un idéal présent dans tous les mythes du paradis perdu, de l’âge d’or, dont le plus connu est celui du jardin d’Eden. Thanatos sans Eros évoque plutôt la Divine Comédie de Dante, où le poète présente dans la première partie un monde de destruction à jamais recommencée. Dans l’idéographie chrétienne, le Diable est souvent représenté en bouc, incarnation d’une masculinité bestiale, et de l’archétype Thanatos.
ix. Jeanne Calment, fameuse doyenne de France, arguait que le secret de sa longévité résidait dans le décès relativement précoce de son mari – après quoi elle ne s’était jamais remariée.
x. Le surplus, pour un vendeur, est le profit. Ici, on l’assimilera à la différence totale : (Services Masculins + Prix-Attention) – Services Féminins. Ce surplus d’égards a pu prendre les formes historiquement circonstanciées de la courtoisie chevaleresque, de la préciosité, ou plus récemment du féminisme.
Bibliographie / inspirations :
- Eric Rohmer, Pauline à la plage (épigraphe de Chrétien de Troyes)
- Carl Jung, L’âme et la vie
- Edward Thompson, L’économie morale de la foule
- André Orléan, L’empire de la valeur
- Charles d’Orléans, J’aime qui m’aime
- Emile Durkheim, Le suicide
- Erving Goffman, La mise en scène de la vie quotidienne (tome 1)
Sources :
- https://www.ifop.com/publication/observatoire-2018-de-la-rencontre-en-ligne/
- https://fr.statista.com/statistiques/531119/taux-de-penetration-du-smartphone-france/
- https://www.lemonde.fr/pixels/article/2019/07/26/sur-tinder-les-hommes-et-les-femmes-evoluent-dans-des-mondes-paralleles_5493933_4408996.html
- Article paru dans Les Echos du 7 mai 2020, « Match et sa pépite Tinder résistent à la crise sanitaire », par Nicolas Richaud.
