Consommation musicale et streaming : regards sur une nouvelle pratique

Le streaming est aujourd’hui devenu le mode de consommation musicale dominant. Cette consommation répond à des logiques qui lui sont propres : il existe un effet d’apprentissage par lequel le consommateur retire toujours plus d’utilité de l’écoute musicale au fur et à mesure que celle-ci progresse. De ce point de vue, le streaming est à la fois une bénédiction pour les consommateurs…et un problème pour certains artistes.

“Quel est le dernier disque que tu as acheté récemment?” Voici le genre de questions que vous avez très peu de chances d’entendre en 2020. Il vous sera plus probable d’entendre quelque chose comme : “ Spotify, Deezer ou Apple Music ?”.

La croissance rapide du streaming 

La révolution numérique a profondément bouleversé nos modes de vie, et la consommation culturelle, en particulier musicale, ne fait pas exception. En effet, l’achat de  disques afin d’écouter les albums de ses artistes préférés a presque totalement cédé le pas au streaming musical, qui est défini comme  « le fait d’écouter de la musique en flux direct et de façon illimitée », le plus souvent sur son smartphone, sa tablette ou son ordinateur, à partir d’un service proposé par une plateforme de musique en ligne.

Pour se convaincre de l’ampleur et de la rapidité de cette tendance, il suffit de regarder les chiffres publiés dans différentes enquêtes : alors que l’on dénombrait 8 millions d’utilisateurs dans le monde en 2010, ce chiffre s’élevait à 68 millions en 2015 d’après l’IPFI (Fédération internationale de l’industrie phonographique). Quant à la France, le chiffre était de 22 millions pour le premier semestre 2016, incluant 4 millions payant un abonnement d’après le SNEP, qui ajoute que près de 13 milliards de titres ont été écoutés en ligne sur ces plateformes rien qu’au cours de cette période (1). Le SNEP précise que « l’abonnement payant au streaming audio a généré à lui seul 41% des ventes de musique contre 8% il y a 5 ans ». Son usage s’est imposé dans une majeure partie de la population, transcendant en partie les clivages intergénérationnels : “La pratique du streaming ne cesse de se développer et contrairement aux idées reçues, c’est loin d’être un usage réservé aux ados, même s’ils en sont les utilisateurs les plus intensifs : aujourd’hui 30% des streamers ont plus de 50 ans.” (2) Pourquoi un tel engouement ?

Le principe du service fourni par une plateforme de streaming : un accès libre et illimité à une gigantesque offre de musique en échange d’un abonnement mensuel. Il est parfois possible d’accéder à une partie du service proposé par ces plateformes de manière gratuite, mais certaines contraintes viennent s’imposer à l’utilisateur : publicité entre les titres, écoute d’une playlist possible uniquement en mode aléatoire i.e. sans pouvoir choisir le titre que l’on veut écouter.

L’ IFPI a réalisé en 2018 une enquête sur les modalités de consommation de musique enregistrée auprès des 16-64 ans de 18 pays, soit près de 20000 personnes. En voici quelques points saillants (3) :

• En moyenne, la durée d’écoute hebdomadaire s’élève à 17,8 heures, ce qui représente 2 heures et demi par jour. En France, les chiffres sont respectivement de 14,8 heures/semaine et donc 2,1 heures quotidiennes.
• Trois quarts des consommateurs écoutent de la musique sur leur téléphone, et c’est le cas de 66% des consommateurs en France. Mais cette proportion s’élève à 97% chez les 16-24 ans, ce qui est légèrement plus que la moyenne mondiale (94%).
• L’attachement à la radio reste encore assez marqué, et particulièrement en France : 92% déclarent l’écouter contre 86% dans le monde, pour un temps d’écoute hebdomadaire moyen d’environ 4h30. Ce maintien s’explique sans doute en partie par l’adaptation des contenus fournis ayant suivi la tendance sur laquelle prospère le streaming : de nombreux podcasts sont disponibles sur plusieurs plateformes de streaming, sur lesquelles on peut maintenant souvent écouter la radio en direct, sans problème lié à la difficulté à capter une station.
• Le streaming est devenu le moyen d’écoute le plus populaire, qu’il soit audio ou vidéo. Utilisé par 86% des sondés (81% pour les Français), il convainc 57% des 16-24 ans à souscrire à un abonnement payant. Notons que cette évolution s’effectue tout de même à des rythmes différenciés selon les pays. (3)

L’analyse de la consommation musicale sous le prisme du paradigme néoclassique

Dans l’analyse économique standard de la consommation culturelle (musicale en particulier), le modèle paradigmatique est celui de Becker et Stigler (4), détaillé par Benhamou (5). Ce modèle s’inscrit dans le corpus théorique néoclassique, dans la mesure où il suppose le consommateur rationnel, effectuant ses choix de sorte à maximiser son utilité sous contrainte de revenu, et s’appuyant sur des goûts stables  (c’est-à-dire n’évoluant pas après une prise de décision et/ou un changement de situation ). 

Néanmoins, il doit aussi s’écarter de quelques présupposés habituels pour prendre en compte la spécificité des biens et services culturels. D’une part, ceux-ci peuvent être collectifs, i.e. non excluables (on ne peut pas faire payer pour leur accès) et non rivaux (la consommation par un agent n’empêche pas celle des autres). La musique streamée sur une enceinte lors d’une soirée entre amis en constitue un bon exemple. D’autre part, la théorie de l’utilité marginale décroissante – qui assure l’égalité de cette utilité marginale avec le prix à l’optimum dans le cadre standard – ne s’applique que pour une consommation isolée. Au niveau individuel, l’utilité marginale est souvent croissante : plus on consomme de musique, plus on en retire une satisfaction et plus on a envie d’en consommer davantage. Les goûts ne sont pas non plus stables mais évolutifs, ce qui semble mettre à mal la formalisation néoclassique habituelle fondée sur la rationalité.

Cependant, Becker et Stigler parviennent à “sauver” l’hypothèse de rationalité dans leur analyse de la consommation musicale en supposant que les biens en question sont “addictifs”, d’où la croissance de l’utilité marginale. Leur modèle fait le lien entre les théories néoclassiques du consommateur et du producteur. Le consommateur y devient en quelque sorte un producteur de satisfaction musicale, combinant des facteurs de production (inputs) comme le temps, le capital humain ou les biens marchands (un smartphone, des écouteurs…). Ils relient l’évolution des goûts et la croissance de l’utilité marginale au coût du temps, en montrant son effet ambivalent sur la consommation. Citons ici l’explication très claire de F. Benhamou : “D’une part, quand un individu augmente son stock de capital humain et en particulier son éducation, sa productivité au travail et donc son salaire augmentent, ce qui accroît le coût d’opportunité du temps consacré aux activités culturelles, i.e. le manque à gagner résultant du renoncement à des activités rémunératrices, assimilé par la théorie au taux de salaire. Mais d’autre part, le consommateur doté d’un plus grand stock de capital humain est plus efficace dans sa production de “plaisir culturel”, ce qui réduit le coût associé à ses pratiques. Ainsi, l’analyse du rôle du coût de temps fournit une bonne explication à la faible croissance des consommations culturelles quand le revenu augmente.” En bref, comme le souligne Benhamou, le fait que l’on ne consomme qu’un peu plus de biens ou services culturels quand notre revenu progresse, alors même que cela nous procure en théorie toujours plus d’utilité, s’explique par le rôle ambivalent du coût d’opportunité du temps consacré à la culture.

Plusieurs travaux ont été menés pour compléter cette approche, l’un d’entre eux étant l’oeuvre de Lévy-Garboua et Montmarquette (6) dans les années 1990, qui ajoutent à l’explication de l’endogénéité des préférences une distinction entre expérience passée réussie ou ratée. Le goût des ménages en termes de consommation culturelle (musique mais aussi théâtre, cinéma…) se forme au cours d’un processus de découverte culturelle et d’expérimentation de différentes oeuvres. En clair, les goûts des consommateurs ne sont donc jamais arrêtés :  si l’on transpose à l’écoute musicale, leur préférence pour la pop, le rap, le rock, l’électro ou le classique dépend notamment des titres déjà écoutés, mais aussi des futures écoutes, et on verra que le streaming peut jouer un rôle complexe dans l’évolution de ces préférences. Ce phénomène est connu en économie sous le nom d’effet d’apprentissage.

Disséquer une innovation

Le streaming, c’est d’abord une des nombreuses innovations liées à l’apparition d’Internet : ici, on exploite les capacités de stockage centralisé d’informations. Netflix, Amazon ou Facebook procèdent au fond de la même logique : on concentre dans un même lieu « dématérialisé » ce qui était auparavant déconcentré. L’abonnement remplace la collection personnelle, comme Facebook a (entre autres) tué la soirée diaporama. 

Dans le cas du streaming musical, à un modèle de possession se substitue l’accès à une expérience. Le bien culturel se dématérialise en service culturel. Cette transformation est permise par un changement des conditions de production du bien.

Dans la théorie néoclassique, le prix d’un bien tend vers son coût marginal. Dans l’industrie du disque classique, on peut supposer que c’est le cas : le coût de production du CD, ou vinyle, est non-nul. Evidemment, pour amortir leurs coûts fixes (détection des talents, enregistrements), les firmes rajoutent une « marge ».

Or, la numérisation apporte un changement radical : le coût marginal tend vers zéro après les premières unités. Ce changement est exploité dans un premier temps par le phénomène du piratage. Le pirate “prend en charge” la production des unités marginales ayant un coût nul, et laisse les maisons de disques assumer les coûts fixes.

Dans un second temps, les sites de “streaming musical” apparaissent. Le prix par unité consommée tend vers zéro, comme le coût marginal : je peux écouter un million de titres différents, et Spotify me facturera toujours 10 euros par mois. Cependant, le prix “d’abonnement” permet pour le producteur de récupérer une partie du surplus du consommateur. Face à la montée des répressions (ex :loi Hadopi en 2009 en France), et la difficulté grandissante de se procurer de la musique en téléchargement illégal, le consommateur « se rabat » sur cette option légale.

Le consommateur a-t-il gagné au change ? Sur bien des plans oui.

Premièrement, il y a le prix : alors qu’un album venant de sortir coûtera en moyenne près de 15 euros, un abonnement à une plateforme de streaming revient en moyenne à 10 euros par mois. Il est clair que le streaming est donc particulièrement intéressant pour les gros consommateurs de musique, qui peuvent écouter vingt albums sur l’année pour 120 euros (puisque le nombre d’écoutes est illimité dans un abonnement payant), alors qu’ils paieraient 300 euros s’ils les achetaient en physique. 

Le gain est encore plus prononcé en terme d’utilité : comme nous l’avons vu dans le modèle développé par Benhamou, l’utilité marginale de la consommation de musique est croissante. En favorisant la consommation intensive de musique, le streaming rend un grand service aux passionnés. Ce gain financier et utilitaire s’accompagne d’une expérience différente : le consommateur ne possède plus les albums ou titres qu’il écoute, il les loue, pour une durée dont le terme est la résiliation de l’abonnement. 

Le streaming présente un second avantage : il réduit les coûts de recherche associés à la quête de votre nouvel artiste préféré. En effet, les coûts de recherche dans ce domaine sont assez élevés, et cela s’explique de la manière suivante. Pour reprendre la terminologie de Lucien Karpik (7), la musique fait partie des “singularités”, qui sont des biens d’expérience sur lesquels il existe a priori pour le consommateur une grande incertitude sur la qualité – subjective – avant la consommation (et pour lesquels le prix ne nous fournit que très peu d’information à leur sujet). Le streaming réduit l’incertitude de deux manières. D’une part, en permettant de n’écouter qu’une partie de l’album, il nous incite à écouter en moyenne beaucoup plus de titres et d’artistes différents, et donc à diminuer le temps consacré à la recherche. D’autre part, les suggestions personnalisées des algorithmes de ces applications, ainsi que les classements par genre musical ou les playlists déjà faites sont autant d’outils réduisant également ces coûts de recherche. 

Ainsi, un consommateur de musique en streaming peut découvrir beaucoup plus d’artistes différents qu’un consommateur de musique à la radio, où l’offre est plus réduite et souvent moins variée. Il en découle que l’une des conséquences du développement du streaming devrait être une diversification de la musique écoutée. Mais ce constat est aussi à nuancer dans la mesure où les classements des titres les plus écoutés sur les principales plateformes témoignent d’une forte prépondérance du rap/hip-hop en ce qui concerne les genres musicaux, et aussi car les titres les plus diffusés en radio – tout genre musical confondu mais qui relèvent majoritairement de la pop au sens très large du terme- sont souvent aussi parmi les plus écoutés sur les plateformes de streaming (en partie car ils sont parmi les plus visibles sur ces plateformes, notamment dans les principales playlists qu’elles mettent en avant). Ceci suggère que l’offre abondante fournie par ces plateformes ne rend pas pour autant le consommateur souverain ; ses préférences peuvent être influencées par la structuration même des plateformes de streaming, et il doit fournir un effort personnel de recherche pour diversifier ses playlists, dans la mesure où les artistes et les genres moins médiatisés et/ou populaires  sont souvent moins visibles sur les plateformes.

Enfin, comme l’achat du service de streaming est personnel (8), une stratégie de discrimination par les prix s’ouvre à l’entreprise. D’abord une discrimination de deuxième type, dite “freemium” : le produit est vendu en plusieurs qualités différentes. Soit l’abonnement est gratuit, mais l’écoute truffée de publicités (qualité “faible”) ; soit ces dernières disparaissent, moyennant paiement du consommateur. Ensuite, une discrimination de troisième type :  cela consiste à cibler le prix de l’abonnement en fonction des caractéristiques des consommateurs : étudiants, famille, etc…Au lieu de définir un prix unique, le service de streaming module ses tarifs selon la catégorie sociale et le niveau d’exigence de chaque individu. Selon la théorie microéconomique, ces stratégies permettent d’agrandir la taille du marché, tout en maintenant un profit substantiel pour le producteur.

Mais, notre description des avantages du streaming est pour l’instant unilatéralement élogieuse. Nuançons, et pour ce faire, commençons par rebondir sur un excellent article d’Ulysse Henessy paru sur notre site il y a quelques jours (9). Il mettait en évidence le regain de concentration chez les majors depuis l’arrivée du streaming. Les nouveaux modes de consommation favorisent en effet les majors, qui ont les ressources nécessaires pour les exploiter.

Mais avançons une explication parallèle, et non-contradictoire : le streaming a entraîné une grande concentration des acteurs dans la distribution. Apple Music, Spotify, Deezer, dominent désormais le marché mondial de la musique, comme jamais des distributeurs « physiques » comme la Fnac n’avaient pu le dominer. La concentration des distributeurs est mécanique, induite par l’abonnement : dans la grande majorité des cas, on ne s’abonne qu’à un catalogue à la fois. L’absence de coûts de transports, la possibilité infinie de stockage empêchent toute différenciation (10) et poussent inéluctablement vers un oligopole sous forme de winners-take-all.

Par conséquent, ces distributeurs possèdent un pouvoir de négociation élevé pour l’achat de leurs inputs – les droits de diffusion de certains artistes – auprès des majors. Si celles-ci ne se concentrent pas, elles ne peuvent faire face, et sont obligées de céder ces droits à prix réduit. La concentration en aval entraîne la concentration en amont.

Nous entrons donc dans un marché de la musique durablement concentré, à tous les échelons. Distributeurs comme producteurs disposent d’un pouvoir de marché apparemment énorme. Nous sommes en présence d’un phénomène de « double marginalisation » , soit la présence d’oligopoles à plusieurs échelons de la chaîne de production. La conséquence pour le consommateur est pour l’instant, étonnamment bénigne, par rapport à ce que prédit la théorie économique. La « concurrence » du téléchargement illégal, tout comme la nouveauté du marché, font probablement leur effet.

Résultat : ce sont les petits artistes indépendants qui sont maltraités par les oligopoles.

Ainsi, l’Adami, qui représente des artistes-interprètes, a plusieurs fois dénoncé une inégalité dans le partage de la richesse. En 2015, le syndicat rappelait que sur les 9,99€ d’abonnement mensuel, seuls 46 centimes allaient aux artistes, contre 4,57 euros pour les producteurs et 1,96 pour la plateforme. Cette crise de la rémunération des artistes pourrait, in fine, diminuer leur nombre et leur diversité.

Par ailleurs, il faut aussi réfléchir sur le pouvoir politique démesuré de ces plateformes. Netflix, la grande plateforme de streaming vidéo, a pu se permettre de censurer / modifier certaines œuvres, comme South Park. La musique est moins politisée que d’autres arts – ou du moins, sa dimension politique n’est pas toujours perçue par les consommateurs. Elle a donc échappé à ces tensions, pour le moment.

Quel impact aura le streaming sur le marché de la musique ? En définitive, pour le savoir, il faudra dépasser l’analyse coûts-bénéfices “statique” (comparatif avant-après) que nous avons esquissé ici. Le succès public est indéniable. Il reste désormais à inventer de nouveaux modes de régulation, et un nouveau modus vivendi entre les acteurs, qui rendra le streaming viable pour toute la chaîne de production. L’écosystème du streaming est encore à préciser – si ce n’est à inventer !

Réponse à la question posée sous la figure 3 :

En haut, de gauche à droite : Spotify, Soundcloud, Pandora, Youtube Music

En bas, de gauche à droite : Beats Music, Tidal, Rdio, Deezer, Apple Music, Rhapsody, Shazam

Sources / Notes :

1. http://blog.economie-numerique.net/2017/05/29/le-streaming-et-les-plateformes-de-musique-en-ligne/
2. https://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-le-marche-francais-de-la-musique-sur-internet-39790982.htm
3. https://lepole.asso.fr/article/1868/panorama-de-la-consommation-de-musique
4. Stigler G., Becker G., « De Gustibus Non Est Disputandum », American Economic Review, 1977.
5. Benhamou F., L’économie de la culture, Repères, 2011
6. Lévy-Garboua L., Montmarquette C., « A Microeconometric Study of Theatre Demand », Journal of Cultural Economics, 1996.
7. Karpik L., L’économie des singularités, 2007
8. Les CD peuvent facilement s’échanger, sans qu’il y ait de traçabilité pour le producteur. Une discrimination au troisième type aurait pour conséquence, dans ce cas, d’ouvrir une opportunité d’arbitrage pour les consommateurs. Un consommateur de CD ayant droit à un prix plus faible (ex un étudiant) pourrait très bien revendre le CD à un consommateur soumis à une tarification plus élevée.
9. https://oeconomicus.fr/comment-le-streaming-a-permis-aux-majors-de-reprendre-le-controle-du-marche-de-la-musique/
10. Les distributeurs ne peuvent se distinguer par des choix particuliers : tout le monde distribue plus ou moins la même chose, c’est-à-dire tout.