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Auteur : Frédéric Terrier
L’industrie du luxe est, à l’heure actuelle, de plus en plus tributaire d’un mécénat ambitieux et d’une collaboration avec des artistes reconnus. A travers l’exemple de François Pinault et de Louis Vuitton, il apparaît que l’artketing se fonde sur l’implication économique des institutions et sur des processus de valorisation financière et réputationnelle. La traduction de cette tendance est peut-être une évolution décisive du concept-même d’œuvre d’art.
- L’artketing consiste à prendre l’art comme un moyen de mettre en valeur une marque. Cette technique se décline de diverses manières : participation d’artistes dans la conception de produits de luxe, association d’une grande marque au mécénat artistique…
- Dans le cas de la Pinault Collection, on observe une stratégie prenant pour appui un cadre économique, social et institutionnel préexistant, qui peut se rattacher à la théorie néo-institutionnelle d’Oliver Williamson, et bénéficiant d’une collaboration avec les institutions, voire même d’une forme de capture du régulateur.
- Paradoxalement, les prix exorbitants de produits de luxe associés à l’art et des oeuvres d’artistes contemporains sont un atout de leur succès. C’est l’effet Veblen, qui décrit le phénomène d’élasticité d’élasticité inversée de la demande au prix.
- Louis Vuitton et François Pinault, à travers leurs collections d’art et les lieux où elles sont exposées, font montre d’un pouvoir d’artification, le pouvoir de rendre artistique une chose qui ne l’est pas nécessairement. L’artification rejaillit également sur les produits de luxe de leurs entreprises.
- L’artketing se traduit par une transformation de l’art, qui se doit de revêtir les attraits de la publicité, par la taille des oeuvres, et des objets de grande consommation, par le style.
- Cette tendance semble remettre en cause la définition-même de l’oeuvre d’art, dans la mesure où elle peut devenir un actif sujet à la spéculation et se voir intégrée dans des objets manufacturés, perdant ainsi l’un des traits majeurs de l’oeuvre d’art qu’est l’unicité.
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